В сознании потребителя нет места | exporate.ru

В сознании потребителя нет места

Маркетинг - А.П. Панкрухин

Эта разновидность маркетинга предполагает активную работу по созданию,
повышению ценности, продвижению и продажам брендов. Бренд нужен производителю и
торговцу прежде всего для того, чтобы покупатель не испытывал желания проверять
качество товара и был го­тов заплатить за товар, в связи с его брендом, больше,
чем за анало­гичный, но без бренда. Брендинг предполагает комплекс информаци­онных
разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики,
социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п. Основой работы служит общая
маркетинговая концепция, вклю­чающая в себя частные концепции по РЯ, рекламе,
продвижению продаж, прямой почтовой рекламе, выставкам, размещению продук­та и
т.п. Главный аргумент маркетинга брендов — их ценность для предпринимателей,
определяемая степенью признания потребителя­ми. Бренд не был бы ценен для
производителей, если бы его не це­нили потребители. А им он нужен прежде всего
для того, чтобы сэ­кономить время и психологическую энергию при выборе товаров
в процессе покупки.

Приведем пример расчета. Потребитель, посещающий супермаркет 3—4 раза в
неделю, может приобрести за одну «сессию» 30—50 наименова­ний различных
товаров. На выбор каждого из них у него есть не более ми­нуты. В противном
случае, он каждый раз будет проводить в магазине более часа. При выборе из 15
торговых марок в каждой категории у потребителя есть 4 секунды на оценку каждой
марки. Этого мало. При выборе из трех тор­говых марок — по 15 секунд на каждую.
Этого вполне достаточно. В созна­нии потребителя нет места для нескольких
десятков марок в каждой группе

товаров .

Производителям бренд нужен для того, чтобы экономить на масшта­бах. По
утверждениям специалистов по потребительскому рынку стран За­пада, марка-лидер
имеет в среднем в два раза большую рыночную долю по сравнению с «маркой № 2» и
в три раза большую по сравнению с «маркой № 3». Картина по прибыли еще более
контрастна. «Марка №1» имеет в среднем в три раза больший объем годовой
прибыли, чем «марка № 2», и в 10 раз (!!!) больший по сравнению с «маркой № 3».
На Западе уже есть ряд рынков, на которых марки № 3 и № 4 вовсе не приносят
своим владель­цам прибыли. Отечественные специалисты прогнозируют, что скоро и
в России ситуация будет аналогичной26 .

А.П. Панкрухин: Маркетинг. Часть 4.